Полтора года назад на этот вопрос был предложен ответ – компания «РуссКом Ай-Ти Системс» получила статус официального независимого аудитора МСВЯ (теперь – РСВЯ).
Важнейшим достижением стал тот факт, что результаты аудита компании «РуссКом Ай-Ти Системс», проведенного по правилам РСВЯ и под его контролем признаются Всемирной Ассоциацией выставочной индустрии (UFI), и это значит, что на их основании выставка может претендовать на Знак UFI.
По новым правилам сегодня любая выставка, претендующая на получение Знака РСВЯ и UFI, должна пройти такой аудит. Собственно говоря, многие устроители и не скрывают, что заказывают аудит исключительно для того, чтобы получить знак UFI или РСВЯ.
Но все-таки цель введения аудиторского контроля выставок в России гораздо шире. Проведение аудита независимой компанией по одним и тем же утвержденным правилам гарантирует достоверность статистических данных, а значит, дает потенциальным экспонентам возможность объективного сравнения выставок. Известно, что главным выставочным продуктом, товаром, который организатор предлагает экспоненту, является количественно-качественный состав посетителей выставки. Именно этим определяется эффективность участия, стоимость делового контакта, а потому – потенциальным экспонентам эта информация на порядок важнее всех других сведений о выставке.
За прошедшее время в процесс аудита в рабочие документы – «Правила добровольного контроля выставочной статистики» и «Положение о подсчете и контроле посетителей выставочного мероприятия» были внесены некоторые изменения и дополнения. В процессе работы постоянно возникали и возникают определенные вопросы.
Одну из проблем можно признать самой тяжелой и трудно решаемой. Связана она с необходимостью изменения психологии выставочников. Некоторым из них крайне сложно признать реальные результаты подсчета посетителей своих выставок. В течение многих лет они сознательно или из-за неправильной методики подсчета завышали эти данные, привыкли сами и приучили потенциальных экспонентов к тому, что 15–20 тысяч посетителей – норма для профессиональной выставки среднего масштаба, а крупные фирмы-организаторы оперируют цифрами, приближающимися или даже превышающими 100 тысяч. По словам президента РСВЯ С.П. Алексеева: «По действующей статистике Россия суммарно за год продает площадей на всех выставках в два раза меньше Германии. При этом посетителей у нас в два раза больше. Совершенно ясно, что эти цифры далеки от реальности».
Посетителей, особенно на узкоспециализированные мероприятия, как и во всем мире, приходит гораздо меньше. Независимый аудит может дать показатели, которые будет крайне трудно объяснить экспонентам. Как так: в течение многих лет писали, что выставку посещает 40 тысяч человек, выставка не изменилась, а отчетные цифры снизились в 3 раза? Во многих случаях организаторы не могут и не хотят признавать эти цифры, и тем более, доводить их до сведения экспонентов, поскольку это прямо вредит бизнесу. В первые месяцы проведения аудита компанией «Русском Ай-Ти Системс» организатор мероприятия, узнав об огорчительных результатах проверки, имел право закрыть их для дальнейшей публикации. В настоящее время все данные официального аудита открыто публикуются, и скрыть их, как раньше, нельзя – это является обязательным условием проведения аудита.
Что делать? Выход один – привыкать к реальности и говорить правду. Тем не менее, до сих пор данные о количестве посетителей в отчетах и в рекламных материалах некоторых компаний могут быть неоправданно высокими. Почему многие экспоненты доверяют им? По самой простой причине – из-за отсутствия привычки искать независимые источники информации, в том числе и те, где публикуются достоверные результаты официального аудита.
Выставочный аудит входит повсеместно в нашу жизнь, и этот процесс не остановить. Думается, что выставочникам надо осознать и признать этот факт, тогда не будет конфликтов, об одном из которых, самом характерном, пойдет речь сегодня на страницах нашей газеты.
В чем суть проблемы?
В феврале и апреле этого года соответственно компании «Защита ЭКСПО» и ITE впервые провели официальный аудит своих выставок по тематике безопасности – соответственно «Технологии безопасности» и MIPS. Работу осуществил, как и положено, официальный аудитор UFI и РСВЯ, компания «РуссКом Ай-Ти Системс».
Согласно данным аудита на Форуме «Технологии безопасности» зарегистрировали 28 850 посещений (достаточная степень достоверности). Именно эта цифра указана во всех отчетных и рекламных материалах форума, на сайте, в информационных письмах и пр. Характерно, что в 2005 году по данным компании «Защита ЭКСПО» количество посетителей было примерно таким же, а именно равно 28 000.
Что касается выставки MIPS, по данным аудитора, на ней было зарегистрировано 14 853 посещений (максимальная степень достоверности). При этом на сайте выставки дается иная информация, соизмеримая с прошлогодними сведениями, а именно – «выставку посетили свыше 34 тысяч специалистов».
Как это понимать?
Мы попросили организаторов этих выставок внести ясность в эту ситуацию, а профессионалов, имеющих прямое отношение к аудиту выставочной статистики, дать свои комментарии.
И.К. Филоненко,
генеральный директор компании «Защита ЭКСПО»
Форум «Технологии безопасности» – глобальный международный выставочный проект. По статистическим параметрам – выставочной площади, количеству экспонентов, количеству и уровню деловых мероприятий – ему нет равных среди прочих выставочных мероприятий в области безопасности не только в России, но во всей Восточной Европе.
Безусловно, у Форума «Технологии безопасности» и других выставочных проектов по безопасности частично пересекается состав экспонентов и посетителей. По данным исследования Russian Security Media & Exhibitions Brand Awareness 2006 (отчет о структуре российского рынка СМИ и выставок по безопасности), выполненного исследовательской компанией GMT Plus, преимуществом проводимой компанией ITE выставки является ее транспортная доступность и близость к метро (MIPS проходит в «Олимпийском», а «Технологии безопасности» – в «Крокус Экспо»). И это преимущество в предыдущие годы «подтверждалось» публикуемыми компанией ITE цифрами, например, 38 тысяч посетителей на выставке MIPS в 2005 году.
Безусловно, профессионалы-выставочники, да и думающие экспоненты понимают, что эти данные, мягко говоря, несколько преувеличены. Однако для многих экспонентов, в том числе иностранных, это был серьезный аргумент. Некоторые из них показывали нам эту «статистику», приговаривая, что MIPS ближе к метро, на нем больше посетителей, а значит, выставка в большей степени подходит им для решения их маркетинговых задач.
Проведенный в этом году аудит обеих наших выставок расставил точки на «i» и показал, что этого преимущества у выставки MIPS не существует. Да, безусловно, более 12 тысяч посетителей-специалистов – это неплохая цифра для крепко «сбитого» регионального проекта. Однако после заявляемых в 2005 году 38 тысяч специалистов это выглядит как полный провал.
В этой ситуации у компании ITE было два логичных варианта дальнейшего поведения. Первый – смириться с полученной статистикой, честно ее объявить и активно работать для реального повышения качества мероприятия и привлечения посетителей. Вторая стратегия, пусть не совсем честная, но понятная с точки зрения интересов бизнеса, могла бы заключаться в том, чтобы поставить под сомнение данные компании «РуссКом Ай-Ти Системс» и настаивать на пересмотре и/или их изменении. Но компания ITE выбрала свой «особый» путь – подтверждая данные аудита, она публикует на своем официальном сайте в три раза большую цифру, полученную в результате подсчетов каким-то неизвестным аудитором. Странность этого пути заключается в том, что трактовать данное поведение можно совершенно однозначно. Таким образом, проявляется либо некомпетентность сотрудников компании ITE, либо ее неуважение к экспонентам, посетителям, учредителям и соратникам по цеху. В любом случае думаю, что такое поведение недопустимо для авторитетной выставочной компании с международным именем, каковой до сих пор я считал компанию ITE.
В.А. Ганина,
директор выставки MIPS (компания ITE LLC Moscow)
Компания ITE много лет является членом Союза Международных Выставок и Ярмарок (UFI), Международной Ассоциации Организаторов Выставок, Ассоциации европейского бизнеса (АЕВ) и действует строго в рамках международных правил, принятых в индустрии выставочного бизнеса.
В соответствии с официально принятой в России технологией подсчета посетителей при проведении аудита выставочной статистики количество посетителей на выставке может быть определено с различной степенью достоверности данных.
Максимальная – каждый посетитель обязан пройти процедуру электронной регистрации с получением уникального именного беджа с идентификатором (например, со штрих-кодом). Общее количество посетителей в этом случае равно количеству выданных посетительских беджей, совпадающим с количеством зарегистрированных в базе данных.
Высокая – каждый посетитель обязан пройти процедуру неэлектронной регистрации с получением беджа посетителя. Общее количество посетителей в этом случае равно количеству заполненных посетителями анкет.
Достаточная – количество посетителей, прошедших через все входы на территорию выставки, отслеживается и фиксируется ежедневно, в течение всего дня, либо с помощью специальной аппаратуры (датчиков фиксирования прохода – ДФП), либо визуально. Для того чтобы исключить из подсчета категории лиц, не входящих в группу «посетители выставки» (участники, организаторы и т. п.), ежечасно в течение 10 мин ведется визуальный проверочный подсчет посетителей, после чего делается соответствующая корректировка показателей ДФП.
На выставках MIPS на протяжении многих лет мы проводили подсчет посетителей с достаточной степенью достоверности. На MIPS-2006 компанией «РуссКом Ай-Ти Системс» был проведен аудит с подсчетом посетителей с максимальной степенью достоверности. На выставке было зафиксировано 12154 уникальных посетителя и 14853 посещения. Мы не оспаривали эти данные, хотя замечания у нас имелись. Главное, что эффективностью участия в выставке довольны экспоненты, и знак UFI мы получили.
Одновременно, как все последние годы, независимой маркетинговой компанией BDP проводился подсчет посетителей по принятой ранее схеме с достаточной степенью достоверности, показавший результат 34 331 посетителей. Эти данные нельзя считать некорректными, так как они получены путем использования одобренной международным выставочным сообществом методики, и подсчет проводился независимой компанией. В СМИ мы по-прежнему указываем результаты подсчета с достаточной степенью достоверности, поскольку именно они отражают динамику посещаемости выставки.
В имеющихся у нас материалах нет упоминания о том, что на сайте мы обязаны указывать именно данные официального аудита, проведенного «РуссКом Ай-Ти Системс».
Комментарии
А.К. Жуковский,
генеральный директор компании «РуссКом Ай-Ти Системс»
В настоящее время в выставочном аудите существует три технологии проверки, и, соответственно, три степени достоверности получаемых данных – максимальная, высокая и достаточная.
Еще в 2004 году, до начала проведения официального аудита в России, мы проводили сравнительную оценку достоверности данных, получаемых при данных методиках. Так, на выставках, на которых проводилась обязательная электронная регистрация (максимальная степень достоверности), мы параллельно считали посетителей с использованием технологий достаточной степени достоверности (датчиков прохода с коррекцией их показаний счетчиком-человеком, счета «по головам» и проведения различных опросов). Разброс значений, полученных нами, составил 6-12%.
Таким образом, при проведении проверки в полном соответствии с принятыми правилами, результаты, полученные при максимальной и достаточной степени проведения аудита не должны отличаться друг от друга больше, чем на 10-12%.
Различие более чем в два раза я мог бы объяснить только нарушением на каком-то этапе технологии подсчета. Любые накладки в этой области – от невнимательности персонала до сбоев в работе аппаратуры – неизбежно приведут к искажению данных.
Иногда встречаются случаи, когда организаторы, по старинке, вместо посещений считают проходы. Это также приводит к значительному «росту» посещаемости выставки. Дело в том, что, какое-то время назад в международной практике существовали правила подсчета, по которым считались именно проходы посетителей, так называемые Entries. Эта цифра могла быть существенно больше, чем число посещений, поскольку считался каждый заход посетителя в выставочный павильон, в т.ч. выполняемый по нескольку раз за один день. Кроме того, на выставку много раз заходят и участники, и монтажники, и организаторы. Но эти данные никогда нельзя было указывать в качестве статистических сведений. Все они не соответствуют категории «посетитель», но, при подсчете, могут значительно увеличить статистику. Существующая технология позволяет их отсеять, но для этого ее необходимо придерживаться. Кстати, данные, снятые с магнитных рамок, установленных на входе в выставочные павильоны, показывают еще более недостоверные данные. Это происходит потому, что рамки фиксируют множество повторных проходов посетителей, выполняемых по просьбе охраны, после того, как у них в карманах «звенят» мобильные телефоны или ключи.
В настоящее время понятие Entries убрано из международных правил, на смену ему пришли более серьезные термины: «посещения» и «посетители».
Поэтому, еще раз – при определении статистических параметров выставочного мероприятия крайне важно, чтобы технология подсчета была выдержана как можно точнее, чтобы она была одинакова. Иначе – теряется сама суть цифр. Участнику выставок очень сложно понять, что ему делать с этими цифрами. Ведь сравнить выставки, которые измерены по разным правилам, практически невозможно.
Л.С. Смородова, исполнительный директор Российского Союза выставок и ярмарок (РСВЯ)
Само собой разумеется, что публикация статистических данных выставки MIPS, прошедшей выставочный аудит в четком соответствии с международными требованиями, должна повторять данные Свидетельства аудиторской проверки. Мне кажется, что в этой ситуации сработала многолетняя практика почти повсеместного завышения данных российских выставок и особо – по посетителям. В этой связи хотелось бы напомнить организатору выставки, что публикация заведомо недостоверной информации не только дело совести самого организатора. Сознательное искажение основных показателей выставочных мероприятий, прежде всего, снижает доверие к самой выставке, работает на дезориентацию ее участников. И, конечно же, являет собой пример недобросовестной конкуренции.
