В нынешней кризисной ситуации можно выделить три основные причины неучастия экспонентов в выставочных мероприятиях:
1. Приостановка рынков, исчезновение спроса на товары экспонента.
2. Рынок жив. Есть спрос на товары экспонента, но у него появились проблемы с бизнесом.
3. Рынок жив. Есть спрос на товары экспонента, но у него пропадает доверие к выставке как к инструменту продаж.
Рассмотрим каждую из них подробнее.
Приостановка рынков, исчезновение спроса на товары экспонента. Допустим, исчез спрос на силикатные кирпичи. В этом случае экспонент, который их продавал, больше не видит смысла участвовать в выставке. Он рассуждает примерно так: «Зачем мне тратить деньги для проверки эффективности еще одного способа продаж, если я уже безуспешно пробую много месяцев другие проверенные способы? У меня перестали покупать даже старые клиенты, есть ли мне смысл искать новых? И т.д.».
Очевидно, что в подобной ситуации так вело бы себя большинство экспонентов, поэтому данная причина – самая тяжелая. Прежде всего потому, что неучастие экспонентов в выставке – следствие объективной ситуации – остановки рынков. Для ее исправления необходимо оживить соответствующий рынок или предложить экспоненту новый товар, имеющий спрос (фактически создать ему новый бизнес). Разумеется, вероятность того, что этим будет заниматься выставочный оператор, – практически нулевая. В итоге если ваша выставка работает в отрасли, которая действительно замерла, – вас ждут тяжелые времена.
Для того чтобы в этом ситуации верно оценить собственные шансы, необходимо хорошо представлять ситуацию в отрасли – держать постоянную связь с экспонентами, отслеживать динамику, проводить качественные маркетинговые исследования рынка и т.д.
Рынок жив. Есть спрос на товары экспонента, но у него появились проблемы с бизнесом. Например, нет денег на счетах, подвели клиенты, возникли сложности у его банка и т.д. То есть какие-то продажи экспонент еще ведет, в выставку как в инструмент продаж верит, но в силу личных объективных проблем принять в ней участие не может.
С одной стороны, эта причина касается только каких-то конкретных, одиночных экспонентов, но с другой – в условиях кризиса единицы компаний, испытывающих трудности, могут легко превратиться в десятки, сотни или даже тысячи. И чтобы привлечь такие компании в качестве экспонентов, организатору придется решить их персональные проблемы, чем он вряд ли будет заниматься. Едва ли не единственное, что можно сделать в данной ситуации, – это постоянный мониторинг, оценка того, как много подобных компаний уже образовалось в вашем сегменте рынка, много ли «на подходе» и т.д.
Рынок жив. Есть спрос на товары экспонента, но у него пропадает доверие к выставке как к инструменту продаж. Потенциальный участник начинает считать, что выставка, так же как и любой другой рекламный инструмент, – это не слишком оправданная трата денег. Что это расходная статья, которую в сложных экономических условиях обычно сокращают. К сожалению, наблюдения показывают, что эта причина, в силу массовой психологии, является одной из самых распространенных. К тому же она обладает положительной обратной связью, усиливающей кризисные явления. Причем далеко не все участники рынка понимают, что, отказываясь от выставки, в определенном смысле роют себе яму собственными руками. Но есть и положительный момент: это единственная причина неучастия в выставках, с которой организатор может бороться своими силами.
Давайте порассуждаем. Объективных причин для неучастия здесь нет. Рынок – жив. Выставка – есть. Покупатели (байеры) – в наличии. Вся проблема… в голове экспонента.
Итак, перед организатором, если он хочет и дальше развивать свой проект, стоит задача: убедить экспонента в том, что выставка – это не затратный, а доходный инструмент, который поможет ему ЗАРАБОТАТЬ, а не ПОТРАТИТЬ.
Для этого необходимо:
1. Организовать выставку с точки зрения ее главных потребительских качеств, так, чтобы на ней было много байеров, посетителей с высокой покупательной способностью.
2. Грамотно донести эту информацию до экспонента.
Чтобы благополучно миновать кризис, ваша выставка должна иметь высокую покупательскую способность. Для этого ей нужны реальные целевые посетители, реальные байеры. Например, для потенциальных экспонентов выставки по насосам первостепенное значение будут иметь следующие факторы:
– сколько будет специалистов, которым нужны насосы?
– какие торговые марки и товарные группы будут их интересовать?
– готовы ли они покупать, когда, на какую сумму и т.д.?
– сколько в итоге можно на них заработать?
Организатор, который сможет организовать присутствие байеров, который сможет сказать своим потенциальным клиентам примерно следующее: на мою выставку придет 500 человек, которые в течение шести месяцев хотят купить насосы на $10 млн. и т.д. – получит в свои руки суперэффективный инструмент борьбы с кризисом.
Но не забывайте при этом о реальных цифрах. А для того, чтобы у вас появились реальные цифры, вам нужны реальные целевые посетители, реальные байеры.
Для привлечения посетителей традиционно используются три основных канала:
1. Общая реклама, предоставляемая организатором.
2. Точечные приглашения, рассылаемые также организатором.
3. Приглашения от экспонентов.
Конечно, третий вариант – самый удобный для организаторов. Это эффективно, дешево, но пока не пользуется особой популярностью на наших выставках, хотя определенный прогресс в этой области все же наблюдается.
Реклама – путь понятный, но и затратный. Насколько он эффективен? Не секрет, что массовая реклама, например перетяжки, щиты, ролики на телевидении, – это в первую очередь имидж. Конкретных посетителей такая реклама практически не приносит. В этом смысле эффективнее профессиональная пресса, но, как показывает практика, не намного.
Компания «РуссКом Ай-Ти Системс» проводит аудиторские проверки на самых разных выставках, в год мониторингу подвергаются около 500 проектов. Таким образом, можно утверждать, что общая статистика аудитора достаточно репрезентативна. По данным «РуссКом Ай-Ти Системс», средние показатели эффективности рекламных каналов по привлечению посетителей следующие:
1. Почтовые и e-mail-рассылки организаторов – 40% (20-60%).
2. Интернет – 29% (8-60%).
3. Партнеры/друзья/знакомые – 26% (4-50%).
4. Предыдущая выставка – 11% (0-30%).
5. СМИ – 11% (3-25%).
Число посетителей, привлеченных телевизионной или уличной рекламе, составляет лишь 5-6%.
Эти цифры наглядно подтверждают тот факт, что около половины посетителей приходит на выставку, получив приглашение от организаторов в бумажном или электронном виде.
Таким образом, напрашиваются следующие выводы:
1. Приглашение целевых посетителей (байеров) – едва ли не единственная реальная мера, которая может помочь выставочному оператору преодолеть кризис на работающем рынке.
2. Один из самых эффективных путей привлечения целевых посетителей – это персональное приглашение.
3. Рассылка приглашений, любая работа с байерами требует создания качественной и эффективной БД посетителей и столь же эффективной работы с ней.
Мы умышленно делаем упор, на, казалось бы, очевидных вещах, но из практики известно, что как раз с базами никто из организаторов, кроме считанных единиц, до кризиса толком и не работал… Да, был рынок продавца. Да, экспоненты часто стояли в очереди за местом в центре зала, «у фонтана». Да, работа по привлечению посетителей занимала не самое главное место. Но теперь – все уже по-другому. И будет так какое-то время. Те, кто поймут это как можно раньше, повысят свои шансы выжить многократно.
Что означает качественная и эффективная БД посетителей выставки?
1. Содержит только целевых или потенциально целевых посетителей.
2. Регулярно обновляется.
3. Сегментирована.
4. Содержит массу данных для особо важных клиентов.
5. Содержит историю взаимоотношений.
6. Предоставляет возможность любых выборок.
7. Защищенная, с многоуровневым доступом.
Что означает эффективно работать с БД посетителей выставки?
1. Постоянно обновлять.
2. Отправлять каждому сегменту индивидуальное, качественно составленное послание.
3. Использовать обратную связь.
4. Ставить конкретные задачи и контролировать их выполнение.
5. Регулярно работать.
Рассмотрим некоторые из приведенных пунктов подробнее:
БД, содержащая только целевых или потенциально целевых посетителей. Их контакты можно получить из понятных и достоверных источников. Например:
1. Регистрация посетителей на выставке.
2. Регистрация посетителей интернет-сайта.
3. БД партнеров и экспонентов.
4. Открытые БД.
Необходимо фиксировать и накапливать данные обо всех посетителях всех мероприятий, всех интернет-ресурсов, которые есть у организатора.
Регулярно обновляемая БД. БД должна быть единой, обновляемой из всех возможных источников. Можно максимально автоматизировать этот процесс, введя ключевое поле - идентификатор записи, который всегда будет оставаться уникальным. Специалисты компании «РуссКом Ай-Ти Системс» предлагают в качестве такового поле e-mail.
Зачастую организаторы при формировании и обновлении БД сталкиваются с тем, что сведения об одном и том же посетителе отличаются от представленных, например, годом ранее. Это может быть и простая опечатка, и действительное изменение – смена работы, должности, адреса и т.д. В этом случае бывает сложно совместить эти записи и понять – один ли это человек или разные люди. Таким образом, использовать в качестве идентификатора ФИО или название компании – вряд ли продуктивно. Высок риск опечаток, часто оставляют только инициалы, а название компании вообще могут написать как угодно – полное, сокращенное, в кавычках, с ООО в начале или в конце и т.д. Получается, что остается всего одно поле, которое является достаточно уникальным и может быть использовано в качестве ключевого идентификатора, – поле e-mail.
Обратите внимание на две записи БД одной и той же выставки, полученные за два года. Очевидно, что у посетителя изменились телефоны, ответы и адрес. При стандартном подходе, когда учитываются регистрационные базы двух выставок, приглашение будет послано на оба адреса, что приведет к излишним затратам (два письма вместо одного, плюс первое вернется, так как адрес уже неверный). Следовательно, необходимо создавать единую БД, содержащую последние адресные данные. Остальная информация, полученная от посетителя, тоже должна храниться, но в отдельных таблицах, а сортировка будет производиться по самым последним данным. Важно, что в эту единую БД может поступать информация из самых различных источников.
Выгоды подобной организации БД:
– единая база данных;
– постоянное обновление из всех возможных источников;
– ничего не теряется;
– возможны любые выборки и рассылки;
– предельно облегченная работа с сайтом (сервисы);
– несложная рассылка пригласительных.
Такая БД выгодна не только организатору, в определенных ситуациях ею может воспользоваться и посетитель. Допустим, он заходит на сайт организатора с целью получения какого-либо сервиса. Для этого, ему, как правило, необходимо зарегистрироваться. Обычно он вводит свой e-mail и начинает заполнять самые разные поля, что отнимает много времени. В случае же использования единой БД он вводит e-mail и пароль, и если они верны, видит свою регистрационную форму уже заполненной. Вся информация автоматически берется из единой БД. Посетителю достаточно просмотреть ее и подтвердить. А если что-то изменилось – подкорректировать.
Другой пример. Допустим, посетитель получает персональное письмо с приглашением заказать электронный билет на выставку. В обычной жизни он заходит на сайт организатора, заполняет форму и заказывает билет. В нашем случае внизу письма с приглашением размещается ссылка. При клике на эту ссылку клиент сразу попадает на страницу своего личного кабинета, в котором все поля его контактной информации опять-таки будут уже заполнены информацией, взятой из единой БД.
Во всех случаях пользование сайтом становится предельно простым и удобным. Кроме того, посетитель экономит время, а, следовательно, повышается его лояльность по отношению к выставке и ее организатору.
Сегментированная БД. Ценный посетитель должен быть отделен от неценного. Преимущества модели спектра ценности – очевидны: вы сегментируете посетителей и работаете с ними в соответствии с их ценностью.
Что такое ценный посетитель?
1. Это баер. Чем больше посетитель может купить у ваших клиентов, тем он более ценен.
2. Это верный посетитель уже много лет. Следовательно, он профессионал он лоялен по отношению к вам.
Предлагаем следующую матрицу спектра ценности клиента.
Ее преимущества:
1. Расчет бюджета в соответствии с ценностью клиента.
2. Сегментация посланий (кому-то достаточно e-mail, а кому-то – и DHL).
Сегментировать посетителей можно и при помощи системы баллов. Например:
– пришел на выставку – 5 баллов;
– директор – еще 5 баллов;
– в компании больше 100 человек – еще 10 баллов;
– зарегистрировался на сайте – 3 балла и т.д.
Как лучше сегментировать БД?
Технически – например, ставить напротив каждой записи в БД определенные баллы. Их количество может зависеть от ценности контакта: веса компании на рынке, должности клиента и др. В таком случае наиболее ценным посетителям можно выслать красивое, красочно оформленное приглашение (даже с курьерской службой). А кому-то будет достаточно и простого электронного пригласительного билета. И лучше, если периодически (а в первый раз даже обязательно) баллы ценности будут проставляться вручную. Почему? Для выставки ведущий специалист «Газпрома» или какого-то ФГУП может быть гораздо более ценен, чем генеральный директор ООО «Василек». К сожалению, определить это автоматически – нереально. Алгоритм такой сегментации очень сложен. Проще, качественнее и дешевле – сделать это руками человека, который знает рынок. Конечно, какие-то баллы (за посещение выставки, пользование онлайн-сервисами и т.д.) – можно вносить и автоматически, но первичную расстановку эффективнее выполнить все-таки вручную. Конечно, можно возразить, что на это придется потратить целую человеко-неделю… Но давайте посчитаем: если выставкой занимается два человека, значит, в год на проект уходит 100 человеко-недель. Одна человеко-неделя – это 1% их рабочего времени. Всего 1%, который позволяет профессионально решить вопрос с посетителями, от которых во многом и зависит успех выставки в кризисный год.
Завлекаем посетителя
Ниже приведены достаточно простые вещи, которые есть во многих учебниках, поэтому слишком подробно говорить о них не будем.
Помните, у вас будет в лучшем случае всего две секунды, в течение которых «сырой», нелояльный посетитель будет смотреть на вашу рекламу. За это время его глаза должны «выцепить» главное. Поэтому вся реклама должна быть выполнена в едином корпоративном стиле, человек должен с первого взгляда понять, от кого она.
Целесообразно комбинировать различные виды маркетинга. Например, обзвонить ведущих байеров не только можно, но и нужно. Поинтересоваться, получили ли приглашение, собираются ли на выставку, не надо ли чем-нибудь помочь и т.д.
Можно применить многоходовки, например, первое письмо – предложение посетить выставку и план деловой программы, второе – просьба высказать свое мнение о высланной деловой программе. Если есть система автоматического опроса посетителей – то все это сделать легко и просто.
Используйте интригу, например: «На нашей выставке будет 5 мировых премьер оборудования для изготовления пластиковых карнизов»; лотереи, например: среди тех, кто зарегистрируется на сайте, будет разыгран красный «мерседес», цифровой фотоаппарат или что-нибудь подобное.
Опять же – сегментирование и выборки дают возможность сделать все это почти точечно.
Хорош и диалог, особенно с VIP-посетителями.
Употребляйте правильные глаголы. Призыв «Прямо сейчас у вас есть возможность сэкономить деньги!» воспринимается лучше, чем «Воспользовавшись нашей продукцией, вы сможете сэкономить деньги!», и еще лучше, чем «До сих пор благодаря этому удавалось сэкономить много денег».
Еще можно создать клуб выставки, высылать посетителям электронные газеты и т.д. Главное, помните, что лучше вас ваших клиентов не знает никто, предложите им то, что они хотят, и их лояльность вам обеспечена.
Различия b2c и b2b
С b2c все просто. Вы направляете рекламные послания, кто-то приходит на вашу ярмарку и покупает вологодские платки, кто-то – нет. Посетители приходят, если будет хорошо им.
С b2b все куда сложнее. Вам надо попытаться с помощью тех людей, которые у вас есть, вытянуть на выставку главные фигуры, которые придут только, если будет хорошо и им, и их компании. Сверхзадача: вытянуть не менеджера по закупкам, а генерального директора.
Но самое главное правило для любого организатора: поддерживайте непрерывную связь со своими главными постоянными клиентами – посетителями! Это надежная защита от их потери и, как следствие, неизбежного снижения количества ваших экспонентов.
Типовые ошибки создания и использования БД:
– создана, но не используется;
– используется один раз – только перед выставкой;
– не сегментирована, все заносится под одну гребенку;
– есть много баз, которые живут своей, параллельной жизнью;
– рассылка без возможности отписки;
– попадает в антиспамовые списки;
– много кликов, повторное заполнение;
– отсутствие обратной связи, не исследуется эффективность;
– засорение;
– руки не доходят.
