В океане финансовых страстей России не удалось остаться островком стабильности. Кризис все-таки наступил, не обойдя стороной и выставочную индустрию. Уже в конце 2008 г. многие организаторы столкнулись с отказами экспонентов от участия, отзывались даже оплаченные заявки. Старые методики продаж начали давать сбои. Настало время искать новые решения. Одно из них - антикризисный аудит – предлагает компания «РуссКом Ай-Ти Системс».

 

Сегодня, чтобы удержать позиции на рынке, организатору недостаточно просто собрать заявки от потенциальных экспонентов или дать рекламу предстоящего мероприятия и разослать пригласительные билеты Нужно в корне менять маркетинговую политику и методику продаж выставочных площадей, искать новые пути и решения. Экспоненты уже не стоят в очереди за квадратными метрами, скорее многим организаторам впору вставать в очередь за экспонентами. Сегодня необходимо убедить экспонента участвовать в выставке, а сделать это отнюдь не просто.

 

Ломаем стереотипы

 

В настоящее время выставочный рынок из рынка продавца превратился в рынок покупателя. Другими словами, предложение резко превысило спрос. Теперь экспонент придирчиво выбирает, в какой выставке ему участвовать и участвовать ли вообще. Для того чтобы убедить его, организатор сам четко должен знать ответ на вопрос, зачем участвовать в выставке.

 

Принимая решение об участии в выставке, экспонент ставит перед собой две основные цели:  поддержание  имиджа  и  увеличение продаж. Его главная задача – реализовать как можно больше контактов с существующими и потенциальными клиентами – целевыми посетителями выставки. В идеале количество и качество контактов, полученных на выставке, должно быть выше, чем количество и качество контактов, полученных при использовании других маркетинговых инструментов. То есть экспонента надо убедить в том, что на выставке он получит достаточное количество эффективных контактов с потенциальными клиентами и что доходы от продаж по этим контактам превысят расходы на участие в выставке. Выставка из расходной статьи бюджета должна превратиться в доходную.

 

Что обычно предлагает организатор экспоненту? Купить выставочную площадь. Это верно по форме, но не по сути. К сожалению, словосочетание «продажа выставочных площадей» прочно закрепилось в сознании участников рынка. Однако в действительности организатор продает не квадратные метры, а контакты с потенциальными клиентами. Впрочем, как это часто бывает, форма оказалась важнее содержания, и главная цель, ради которой экспоненты и участвуют в выставках, до сих пор не нашла своего отражения в устоявшемся деловом обороте профессионалов выставочного рынка.

 

Показатель доходности

 

Итак, как же доказать экспоненту эффективность выставочного мероприятия? Инструмент, который поможет в этом нелегком деле, – коэффициент ROI.

 

ROI (return on investments) – показатель рентабельности инвестиций, определяется делением чистой прибыли на объем вложенных средств.

 

Расчет ROI позволяет определить доходность того или иного маркетингового канала (телевидение, радио, пресса, Интернет и т. д.) для каждой конкретной компании. Не стоит забывать, что в случае с выставкой ROI каждого экспонента будет разным, поскольку у всех разная продукция (следовательно, разная маржа, разный доход) и разные расходы (рекламный бюджет, зарплата, другие накладные расходы). В принципе, для простоты можно определить ROI усредненного экспонента, работающего на данном товарном рынке, и также использовать его при продажах. Однако определение ROI для экспонента сразу по окончании выставки не выявит реальной картины. ROI должен определяться в течение 3-6 месяцев после окончания мероприятия, когда сработают контакты, полученные на выставке.

 

Исходя из вышесказанного, можно сделать несколько выводов. Во-первых, организатор должен проводить выставки, которые будут выгодны экспонентам, то есть приносить большое количество целевых контактов (в идеале – больше, чем при использовании других маркетинговых инструментов). Во-вторых, необходимо использовать это преимущество при продажах; другими словами, информировать экспонентов о байерах, которые придут на выставку. Организатор должен доказать экспоненту, что выставка - не расходный, а доходный маркетинговый инструмент.

 

Расскажите о посетителях

 

Конечно, посчитать ROI для каждого экспонента возможно не всегда. Но есть и другой способ доказать эффективность выставки: рассказать экспоненту о байерском потенциале мероприятия. Например: «Вы продаете упаковку? На выставке будет не менее 3200 человек, которые интересуются этой продукцией. При этом 60% из них утверждают, что их интересуют закупки. В течение второго квартала они планируют инвестировать в упаковку около 1 млрд. руб.».

 

Названная сумма и есть байерский потенциал выставки. Согласитесь, это уже серьезный аргумент. Если же данных по закупкам нет, сообщите экспоненту количество байеров его профиля, которые придут на выставку: «Вы продаете упаковку? На нашей выставке будет 1100 человек, которых она интересует». Если и эти данные недоступны, можно рассказать о своих усилиях по привлечению байеров: «Вы продаете упаковку? Мы разослали 5000 персональных приглашений людям, которых интересует ваша продукция… Мы дали рекламу туда-то… Создали такую-то базу данных…»

 

Наверно, вряд ли стоит говорить, что из трех предложенных вариантов первый выглядит наиболее убедительно. Оперируя конкретными цифрами, мы скорее докажем потенциальному экспоненту эффективность нашей выставки. Как же получить эти данные? Здесь нам поможет аудит байерского потенциала выставки. Исследование проводится по международным методикам за 1-4 месяца до начала выставки. Провести его выставочный оператор может самостоятельно или обратившись в признанную аудиторскую компанию. Кстати, во втором случае результаты исследования получат признание международных институтов (UFI и FKM), а значит, станут более весомыми.

 

Конечно, можно не тратиться на проведение аудита, а потенциальным экспонентам выдать цифры из головы. Но, как правило, такой способ эффективно работает только один раз. Затем – скандал и существенные репутационные издержки, в том числе риск закрытия выставки. Стоит ли игра свеч – каждый решает для себя сам.

 

Итак, если оператор решается на такие меры, как антикризисный аудит, у него есть два варианта: аудит байерского потенциала выставки и аудит байерских возможностей выставки.

 

В процессе подготовки

 

Антикризисный аудит байерского потенциала выставки позволяет определить текущее положение дел у байеров; их планы в отношении выставки, цели посещения; их покупательскую способность, размер предполагаемых инвестиций; текущее состояние рынка т. д. Метод – выборочный обзвон базы данных целевых посетителей прошлой сессии.

 

Результаты аудита дают организатору неоспоримые преимущества при подготовке выставки. Во-первых, есть возможность оценить состояние отрасли за 1-4 месяца до начала выставки и благодаря этому скорректировать стратегию ее проведения, сегментировать участников, определить наиболее интересные, с точки зрения байеров, разделы. Во-вторых, можно оценить покупательскую способность выставки (а значит, во многом и ее успех) еще до начала мероприятия. В-третьих, создать информационную модель аргументации при работе с экспонентами: продемонстрировать реальный байерский потенциал выставки, посчитать персональное ROI, с конкретными цифрами на руках убедить, что на выставке можно заработать, а не только потратить. В-четвертых, более точно распределить рекламный и маркетинговый бюджет.

 

Ниже приведен пример данных, размещаемых в свидетельстве и сопроводительной записке, которая выдается после проведения аудита байерского потенциала выставки.

 

«Информация из свидетельства и сопроводительного документа выставки «Экспопак – 2009»:

87,8% посетителей выставки «Экспопак – 2008» намерены побывать на ней в 2009 г.

 

Планируют инвестиции во втором полугодии 2009 г. – 66, 2%. Из них:

 

– до 200 тыс. руб. – 5,4%;

– от 201 до 500 тыс. руб. – 6,1%;

– от 501 тыс. до 1 млн. руб. – 10,1%;

– от 1 до 3 млн. руб. – 15,2%;

– от 3 до 5 млн. руб. – 8,4%;

– более 5 млн. руб. – 9,5%;

– затруднились/отказались ответить – 45,3%.

 

Упаковка премиум-класса интересует 40,6% посетителей, из них влияют на принятие решений  – 60,8%, принимают решения – 26,3%, планируют инвестиции – 66,7%.

 

Общие выводы

 

Выставка «Экспопак» вызывает большой интерес у профессионалов данной отрасли. Респонденты отмечают, что выставка…

 

Инвестиции во втором полугодии 2009 г.

 

Осуществлять закупки в ближайшие 3 месяца собираются 66,2% посетителей. Наиболее интересными и востребованными с точки зрения закупок являются следующие разделы выставки:

 

– «Готовая упаковка» (71,1% из числа посетителей, планирующих инвестиции).

– «Упаковочные материалы» (68,6%).

– «Упаковка премиум-класса» (66,7%).

 

Основной ценовой диапазон инвестирования – от 1 до 3 млн. руб. Большинство респондентов в этом ценовом диапазоне проявляют интерес к готовой упаковке и упаковочным материалам.

 

Цели посещения выставки

 

В категории «Цель посещения выставки» большинство респондентов отмечают… Особый интерес респондентов вызвало положение дел у конкурентов…

 

Состояние рынка

 

Респонденты из Москвы и регионов единодушны: рынок жив, но влияние кризиса чувствуется. О тяжелом положении говорят небольшие компании, ощутившие дефицит финансов и неплатежеспособность клиентов. Основной целью…»

 

Во время выставки

 

Аудит байерских возможностей выставки позволяет определить детальный тематический интерес, включая товарные группы и торговые марки; уровень принятия решений (руководитель высшего, среднего звена, специалисты); сферу деятельности компаний (закупки, продажи, производство); цели посещения (поиск покупателей, поставщиков, ознакомление с экспозицией); географию посетителей; размер компаний; удовлетворенность выставкой; объем инвестируемых средств, которые планируется потратить по итогам выставки через 3-6 месяцев.

Аудит проводится на выставке. Сначала – исследование, затем – проверка полученных данных. Опросы может проводить оператор выставки или любая компания, имеющая достаточный опыт в организации подобных мероприятий. Достоверность результатов проверяется аудиторской компанией, уполномоченной UFI и РСВЯ. Метод – обзвон опрошенных посетителей и последующая обработка информации.

 

С помощью этого вида аудита организатор может, что называется, по факту определить байерские возможности выставки; ее наиболее сильные разделы (что повысит эффективность работы рекламного и маркетингового отделов); состояние рынка и удовлетворенность посетителей. Кроме того, имея на руках данные аудита, менеджер вправе заявить экспоненту: «У вас слабые результаты? Дело не в выставке, у нас были ваши клиенты. К сожалению, проблема скорее в вашей неподготовленности…» Если же проверка проведена официальным аудитором, ее результаты можно опубликовать в «Европейском справочнике FKM», что позволит узнать об уровне эффективности выставки большему числу экспонентов.

 

Приведем пример данных, размещаемых в свидетельстве и сопроводительной записке, которая выдается после проведения аудита байерского потенциала выставки.

 

«Информация из свидетельства:

 

На выставке было 500 лиц, принимающих решение о закупках генераторов товарной группы премиум (Bosh, Siemens и т. д.) и ищущих поставщиков генераторов.

 

Из них:

 

– 300 специалистов, работающих в компаниях, штат которых превышает 100 человек; в среднем каждый выразил желание инвестировать около 1,2 тыс. евро;

– 40 человек из сибирского региона; в среднем каждый выразил желание инвестировать 1 тыс. евро;

– 30 человек интересовались оптовыми закупками; каждый выразил желание инвестировать 15 тыс. евро и т.д.»

 

А как на практике?

 

Рассмотрим конкретный пример.

 

Итак, есть компания-дилер, поставляющая на российский рынок генераторы немецкого производства. Она выбирает стенд на 10-й юбилейной международной выставке «Электричество мира» (Москва). Оборот фирмы – 700 тыс. евро (рекламный бюджет – 35 тыс. евро (5% от оборота), из них на выставочную деятельность планируется потратить 10 тыс. евро.). У компании в продаже 6 линеек генераторов, каждая из которых при полной расстановке занимает по 4 кв. м (вместе с подходами). У линеек различная «продажная» цена и различные показатели продаж:

 

Линейка 1 – 35% продаж, средняя ценовая категория.

Линейка 2 – 25% продаж, средняя ценовая категория.

Линейка 3 – 20% продаж, низкая ценовая категория.

Линейка 4 – 20% продаж, низкая ценовая категория.

Линейка 5 – 10% продаж: высокая ценовая категория.

Линейка 6 – 10% продаж: высокая ценовая категория.

 

У компании целый ряд активных конкурентов, двое из них - лидеры рынка, еще 3-4 приблизительно равны, 5-6 фирм пока гораздо слабее. В целом сам рынок – в фазе слабого роста. Цели работы на выставке: найти 3 новых дилеров, привлечь 10 клиентов класса «А» и 60 класса «Б» (результаты подвести через 3 месяца). Кроме того, предполагается провести целый ряд встреч со старыми клиентами. В центральном офисе компании работает 5 продавцов. Каждый день идут активные продажи, все заняты. Менеджеры обычно работают и по вечерам. Кроме того, на территории страны действуют 10 дилеров.

 

Необходимо приjбрести стенд и подготовить соответствующую смету расходов. (Отметим, что цена 1 кв. м нетто – 200 евро.)

 

Менеджер выставки, скорее всего, предложит «честное» решение: 4 тыс. – на полиграфию, рассылку, тренинги, деловую программу, заезд и т.д. и 6 тыс. – на стенд. Итоговая площадь стенда – 30 кв. м.

 

Но это простое решение, основанное на бюджете экспонента, было актуальным при рынке продавца. Реализуя его, продавец не принимал во внимание потенциал выставки, возможности и выгоды, которые она может принести экспоненту. Однако сейчас рынок покупателя, и менеджеру необходимо выяснить:

 

1. Является ли само участие в выставке выгодным для экспонента?

2. Является ли площадь стенда в 30 кв. м серьезным аргументом с точки зрения прибыли, которую может получить экспонент?

3. Сможет ли экспонент охватить всех потенциальных клиентов, находящихся на выставке и интересующихся его продукцией?

4. Каков ROI данного экспонента?

 

Кстати, «честным» решение называется потому, что на стенд тратится не весь бюджет. Менеджер оставляет немного денег и на подготовку экспонента, тем самым ведя себя как профессионал. В итоге он меньше заработает, но с большей вероятностью получит лояльного и удовлетворенного клиента.

 

Изменившаяся ситуация на рынке диктует и новую модель поведения. Основываясь на маркетинговых данных экспонента, с одной стороны, и на данных антикризисного аудита – с другой, менеджер может предложить другое решение – так называемый «детальный эффективный максимум».

 

Прежде всего ему необходимо получить ответы на четыре вопроса:

 

1. Каков размер среднего контракта экспонента? (3 тыс. евро)

2. Какова средняя маржа в данном сегменте рынка? (30%)

3. Каков средний процент результативных контактов клиента? (8%)

4. Сколько раз и за какой срок покупает средний клиент? (2,2 раза за 3 месяца)

 

Ответ на еще один вопрос (данные о количестве специалистов, которые собираются на выставку и интересуются закупками генераторов) организатор получает в результате аудита. Допустим, это 550 человек.

 

При таком подходе менеджер по продажам выступает уже в роли выставочного консультанта. Вместе с экспонентом он старается спланировать его участие в выставке максимально эффективно. А используя ответы экспонента, может выстроить логически оправданную цепочку.

Многочисленные международные исследования показывают:

 

– на 1 менеджера, работающего на выставке, необходимо 5 кв. м площади стенда, именно столько занимает эффективная переговорная зона;

– на переговоры с одним посетителем в среднем уходит 15 минут, следовательно, за 1 день 1 менеджер сможет охватить максимум 30 посетителей, а в целом за выставку он сможет реализовать максимум 120 контактов.

 

Используя полученные от экспонента данные, мы можем подсчитать, что 550 посетителей принесут 8% продаж, то есть 44 клиента. Каждая продажа = 3 тыс. евро, маржа = 30%. Итог: 900 евро * 44 продажи = 39,6 тыс. евро. С учетом повторяемости (2,2 раза) прибыль в течение 3 месяцев после окончания выставки составит 87,12 тыс. евро.

Из расчета видно, что экспоненту целесообразно охватить всех целевых посетителей. Для этого ему необходимы (550/120) 5 менеджеров. Следовательно, общая переговорная зона должна составить (5 менеджеров * 5 кв. м) 25 кв. м. Прибавляем ресепшн (4 кв. м), гардероб (2 кв. м), товарную зону (24 кв. м). Получаем стенд площадью 55 кв. м. Рассчитаем его стоимость: 11 тыс. евро 4 тыс. евро (подготовка, реклама, заезд, питание и т.д.). Итог: 15 тыс. евро. Прогнозируемый ROI выставки (87 120/15 000) составит 5,8.

 

Но бюджет был – 10 тыс. евро!

 

Да, мы получили превышение бюджета. Но именно такой подход позволит экспоненту заработать 87,12 тыс. евро от участия в выставке в течение 3 месяцев после ее окончания!

А теперь вернемся к «честному» решению и сравним оба результата.

 

Если товар занимает 24 кв. м, то на оставшихся 6 кв. м с грехом пополам можно разместить 3 менеджеров. Они смогут охватить (3*120) 360 целевых посетителей, потеряв при этом (550 – 360) 190 контактов. Таким образом, менеджеры смогут получить только (360*8%) 29 клиентов, которые принесут компании  (29*900 евро)  26,1 тыс. евро  в  месяц, или 57,42 тыс. за 3 месяца. По  сравнению  с  «эффективным  максимумом»  потери  компании  составят  (87 120 – 57 420) 29,7 тыс. евро.

 

Следовательно, действия менеджера, использующего «честное» решение, приведут к продаже стенда меньшей площади (30 кв. м вместо 55) и к потере «своего» экспонента, поскольку последний лишится около 30 тыс. евро.

 

Впрочем, не все клиенты знают свои маркетинговые показатели, не все хотят и готовы говорить о них по телефону. Многие в принципе не настроены на длительные переговоры. Но можно убедить экспонента участвовать в выставке, не прибегая к длинным вычислениям!

 

Сценарий простого разговора:

 

«Добрый день! Меня зовут Иван Иванов. Я менеджер выставочной компании «Экспо», выставка «Электричество мира».

 

Сейчас кризис. Поэтому мы предлагаем вам новый, инвестиционный подход к участию в выставке. Давайте посчитаем, будет ли наша выставка для вас прибыльной. Как? Очень просто.

Вы продаете генераторы премиум-класса? В соответствии с данными аудита байерского потенциала выставки, который мы выполнили под контролем UFI, нашу выставку собирается посетить 520 человек, интересующихся генераторами; 300 из них привлекает именно премиум-класс, причем 140 планируют закупки; 75% – лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Это свежие данные, двухнедельной давности…

 

Сумма, которую наши посетители собираются потратить на покупку генераторов (у меня есть шкала инвестирования), составит около $1,5 млн. А теперь прикиньте вашу маржу, вашу конкурентоспособность и подсчитайте, сколько вы сможете у нас заработать…

 

Конечно, это не гарантии, это –  возможности. Я говорю о том, что эти посетители БУДУТ на выставке. Если захотите, вы сможете сами в этом убедиться…

 

Кстати, ROI среднего экспонента вашего профиля, который мы подсчитали, равняется пяти. Это значит, что вы сможете заработать в пять раз больше, чем потратить. Сравним эту цифру с ROI других маркетинговых каналов, которые вы используете…»

 

Данный сценарий предполагает использование инвестиционного подхода. Конечно, описан только один из возможных вариантов. Например, когда экспонент продает дорогой штучный товар (линию по производству), может применяться иная аргументация.

 

«Скажите, у вас, наверное, не слишком много клиентов в нашей стране, примерно 50? Так вот, на нашей выставке будет около 30 из них… Мы их знаем, и мы их пригласили. Они подтвердили нам свои визиты…»

 

Аргументация всех этих разговоров сводится к следующему:

 

– к наличию на выставке БАЙЕРОВ;

– к усилиям, которые прикладывает организатор для их привлечения;

– к прибыли, которые может заработать экспонент.

 

Выводы

 

– Для того чтобы преодолеть кризис, надо вести постоянный маркетинговый анализ рынка, на котором работают посетители и экспоненты. Для проведения выставки необходимо, чтобы этот рынок хотя бы «дышал».

– Сегодня рынок покупателя. Экспонент стал разборчив и придет на выставку только тогда, когда будет уверен, что заработает на ней. Но для этого на выставку должны прийти его покупатели – байеры.

– Даже если вы проведете колоссальную работу и соберете байеров, этого будет недостаточно. Вы должны убедить экспонента участвовать в выставке, сделать так, чтобы он поверил, что сможет заработать, а не потратить.

– Аудит байерского потенциала и возможностей выставки, проводимый под контролем UFI и РСВЯ, признаваемый всеми международными институтами, является эффективным средством аргументации экспонентов – конечно, только в том случае, если выставка действительно собирает байеров!

– Чтобы менеджеры по продажам могли эффективно использовать данную методику, необходимо их переобучение.

 

Возможные вопросы и предложения, которые помогут вам не только убедить экспонента участвовать в выставке, но и продать ему стенд большей площади:

 

– Давайте вместе разберемся, сможете ли вы заработать на нашей выставке и сколько?

– Хотите узнать о нашей выставке больше?

– Хотите, я помогу вам в подготовке к выставке?

– Хотите узнать, сколько на нашей выставке будет ваших потенциальных клиентов?

– Скажите, а вы знаете эффективность ваших маркетинговых каналов?

– Какую продукцию вы продаете? У вас премиальный/средний/экономсегмент?

– Давайте вместе определим, какой стенд вам нужен?

– А можно узнать, сколько менеджеров будет работать на вашем стенде? А какую площадь вы отводите под выкладку вашего товара? Значит, для переговорной зоны у вас останется … квадратных метров?

– Скажите, какова цена среднего контракта в вашем бизнесе?

– Хотите, прикинем, сколько вы сможете заработать на нашей выставке?

– Хотите, скажу, скольких потенциальных клиентов вы упустите, если пропустите нашу выставку? Если возьмете стенд 12 кв. м?