Уважаемый экспонент, как вы выбираете выставку, в которой планируете принять участие?
В реальной жизни решения принимаются очень по-разному. Кто-то смотрит на конкурентов (куда они, туда и я), кто-то принимает участие в выставке по привычке, кто-то пользуется рекомендациями знакомых, кто-то поддается настойчивой рекламе, другие подчиняются указаниям административной вертикали.
Оговорюсь сразу: в данной статье мы сконцентрируемся на решениях для экспонентов, работающих в нормальном рыночном поле.
Итак, какой способ выбора выставки является правильным, а какой – нет?
Чтобы ответить на вопрос «как правильно выбрать маркетинговый инструмент?», нужно поставить иной вопрос: «Зачем вам этот инструмент?», или «Зачем вам эта выставка?».
Выскажу уверенность, что главной, базовой потребностью любого «нормального», коммерческого экспонента является наличие на выставке его целевых клиентов. Иными словами, он готов заплатить свои деньги не за стенд площадью 50 кв. м, а за возможность общаться на нем с интересующими его людьми! Чем больше будет подобного общения, чем выше уровень представленных в нем людей и компаний - тем выше будет ROI выставки. В идеале данный показатель должен быть выше, чем ROI всех иных альтернативных маркетинговых инструментов.
Если это условие будет выполнено, вопрос выбора выставки будет решен автоматически.
Ну, а теперь, главное – в настоящее время в России существует маркетинговый инструмент, который позволяет очень точно оценить количество и качество баеров, пришедших на конкретную выставку, а значит – и оценить привлекательность данного канала продаж.
Я имею в виду аудит баерских возможностей и баерского потенциала выставок – независимое определение количества и качества контрактов (в суммарном выражении), которые заключают (или планируют заключить) посетители выставки, по итогам ее посещения, за временной интервал, равный 3 - 6 месяцам после ее окончания.
Как проводится это исследование? Берется база данных посетителей-специалистов прошлой выставки (на специализированных выставках регистрация, как правило, является обязательной), далее из нее делается случайная выборка. С каждым из посетителей, вошедшим в эту выборку, производится глубинное структурированное интервью по телефону. Звонки производятся через 3 - 6 месяцев после окончания мероприятия. Количество интервью регламентируется международными нормами (в среднем, от 250 до 500 бесед).
В процессе работы интервьюеры получают сведения не только о количестве произведенных (или планируемых) контактов, но и о текущем состоянии рынка, проблемах, которые стоят перед его участниками и т.д. Исследования проводит независимая специализированная аудиторская компания, работающая под контролем Всемирной ассоциации выставок и ярмарок UFI, а в России – и Российского Союза выставок и ярмарок (РСВЯ).
В соответствии с мировыми методиками все полученные данные должны быть абсолютно прозрачными. Так, одним из результатов исследований является таблица, содержащая фамилию, имя и отчество посетителя, наименование его компании, должность, телефон и все данные им ответы. Перепроверить информацию, находящуюся в аудиторском свидетельстве, очень просто – что и делают контролеры. При несоответствии фактических и предоставленных данных, компания-аудитор (а в мире их всего около двадцати) мгновенно теряет аккредитацию (и репутацию) и остается «ни с чем».
В итоге организатор и экспонент получают фактические аргументированные данные о том, что реально представляет из себя данная выставка в качестве инструмента продаж.
С разрешения организатора выставок, прошедших подобный аудит (ЦВК «Экспоцентр», Москва), я могу привести вам два примера подобных исследований:
Аналитическая записка по результатам аудита баерских возможностей выставки «Мебель – 2009» (отрывок)
Закупки по профилю деятельности компании в течение трех месяцев после выставки осуществили 66,9% респондентов. Диапазон инвестирования распределился следующим образом:
– до 200 тыс. руб. – 14,1%;
– от 200 тыс. руб. до 1 млн. руб. – 24%
– от 1 до 5 млн. руб. – 16,2%
– от 5 до 10 млн. руб. – 7,3%
– более 10 млн. руб. – 3,3%;
– затруднились/отказались ответить – 35,1%.
…сумма закупок у новых и старых поставщиков, продукция которых присутствовала на выставке, составила в среднем 45% от всех закупок, осуществленных компаниями респондентов по теме выставки в период первых трех месяцев после ее окончания. С доверительной вероятностью 80%, она находится в доверительном интервале от 15 125 400 000 до 24 349 000 000 рублей.
Аналитическая записка по результатам аудита баерских возможностей выставки «Связь-Экспокомм – 2010» (отрывок)
…оценка средней суммы закупок у новых и старых поставщиков, продукция которых присутствовала на выставке в денежном эквиваленте, с доверительной вероятностью 80% находится в доверительном интервале от 44 783 000 000 до 64 678 000 000 рублей.
Для людей бизнеса цифры часто красноречивее любых слов. Разве эти выставки не являются эффективным каналом продаж? Разве не стоит к ним внимательно присмотреться всем компаниям, имеющим востребованный товар в данных сегментах рынка?
Подводя итоги, можно порекомендовать следующий алгоритм профессионального выбора выставки экспонентом:
1. Поймите цели участия в выставке. Если цели административно-политические, то, вопрос ясен. Но и в этом случае их можно совместить с коммерческими. Вдруг у «придворной» выставки окажется большой «коммерческий» эффект?
2. Получите информацию о баерских (покупательских) возможностях данной выставки.
Так, для продавца насосов первостепенное значение будут иметь следующие факты:
– сколько специалистов, которым нужны насосы, были на прошлой выставке? Из каких они регионов? Какие сферы бизнеса представляли?
– какие торговые марки и товарные группы, какой ценовой категории их интересовали?
– на какую сумму по итогам прошлой выставки заключены контракты, в частности, по вашей товарной группе?
– как проходила рекламная кампания данной выставки? Чем она подтверждена?
– какие профессиональные ассоциации поддерживают выставку? В чем выражается их поддержка?
– используют ли организаторы на своей выставке баерские программы? Какие? Kак?
(последние три вопросы позволят судить, как организатор ведет работу с целевыми посетителями, приход которых на выставку и есть СУТЬ выставочного продукта)
– является ли регистрация посетителей обязательной и электронной (только так можно получить, а затем профессионально работать с базой данных целевых посетителей)?
– чем подтверждаются предъявляемые данные? Проходила ли выставка аудит баерского потенциала / баерских возможностей выставки, признаваемый UFI и РСВЯ?
Уважаемые экспоненты! Давайте поднимать культуру нашего выставочного рынка вместе. Ведь она во многом зависит и от вас. Не поленитесь задать организатору все эти вопросы. Составьте короткий список вопросов и отправьте их по факсу или e-mail (готовый перечень вопросов можно найти на сайте auditexpo.ru). Не начинайте серьезных переговоров об участии в выставке, не имея исчерпывающих ответов.
К слову. Цена прохождения «баерского аудита» для организатора вполне посильна: 1 - 2 тыс. долларов, т.е. сумма, которую он зарабатывает при продаже стенда площадью 5 - 10 кв. м.
3. Примите решение. Зная количество и качество баеров, пришедших на выставку, сумму подписанных контрактов, долю, занимаемую компанией на рынке, степень собственной конкурентоспособности, свою маржу, себестоимость и предполагаемые расходы на участие в выставке, вы можете довольно точно оценить перспективы вашего участия в данном мероприятии и сравнить их с данными других, альтернативных маркетинговых каналов.
В идеале вы должны посчитать ROI выставки. Если же вам лень заниматься расчетами, то, получив ответы на вопросы, просто поймите – что все-таки продает выставочный оператор, бизнес-контакты или квадратные метры? И сделайте соответствующие выводы.
——————————————————————————————————————
Примечания:
1. ROI (return on investment) – показатель возврата на инвестиции, в данном случае – на участие в выставке.
2. Доверительная вероятность – статистическое понятие, определяет вероятность того, что истинное значение X измеряемой величины попадет в данный доверительный интервал. При этом доверительным называется интервал, который строится (получается) по результатам проведенных исследований.
3. Все приведенные данные округлены до 100 тыс. рублей.
