МЕБЕЛЬ Professional №3, 2013.
Аудит выставочной статистики
На тему аудита выставочной статистики мы пообщались с Татьяной Лисановой, кандидатом социологических наук, начальником отдела выставочного аудита компании «РуссКом Ай-Ти Системс».
Итак, Татьяна, что же такое аудит выставочной статистики?
Аудит выставочной статистики – это процедура, в ходе которой независимый аудитор проверяет и подтверждает статистические параметры выставки: количество участников, посетителей, площадь выставки, число и перечень стран-участниц.
В России выставочный аудит был введен с начала 2005-го года. Инициатором его введения стал Международный Союза выставок и ярмарок (МСВЯ), ныне Российский Союз выставок и ярмарок (РСВЯ), возникший в 1991 году. Право на выполнение аудита получила компания «РуссКом Ай-Ти Системс», выбранная Общим собранием РСВЯ путем открытого голосования. Кандидатура компании была утверждена Всемирной Ассоциацией выставочной индустрии (UFI).
Мы проводим аудит в соответствии с международными стандартами, изложенными в «Правилах аудита UFI», процедуру проведения аудита контролируют UFI и РСВЯ.
Чем было вызвана необходимость введения аудита российских выставок?
До введения системы аудита статистика, предоставляемая значительным количеством организаторов российских выставок, была нередко завышена. Случались казусы, когда российские выставки «на бумаге» посещало в 3-4 раза больше людей, чем аналогичные зарубежные. В результате предприниматели-экспоненты далеко не всегда находили своих целевых потребителей, а посетители приходили на действительно представительную выставку. В итоге эффективность российских выставок, как маркетингового инструмента, начала снижаться. Основная цель аудита состоит как раз в том, чтобы показать достоверную информацию о статистических характеристиках выставки. Пользуясь ею, потенциальные экспоненты и посетители смогут выбрать для себя наиболее выгодное мероприятие.
В чем заключается процедура аудита?
Аудит выставочной статистики проводится непосредственно на выставочном мероприятии. Аудитор, имея на руках предварительные данные (площадь представленных экспозиций, количество участников и их национальная принадлежность), полученные от организатора выставочного мероприятия, проверяет их достоверность по факту наличия на выставке. По итогам проверки компания-аудитор выдает организатору выставочного мероприятия Свидетельство аудиторской проверки, в котором отражены параметры прошедшего выставочного мероприятия. Данные аудита публикуются на сайте auditexpo.ru, на сайте выставки, на выставочных интернет-порталах.
Аудит – это обязательное требование к организаторам выставок в России?
Выставочный аудит – процедура добровольная, проводится только по инициативе организатора. Обязательна она только для выставки, организатор которой намерен получить знаки отличия – Знак Российского Союза выставок и ярмарок и Всемирной Ассоциации выставочной индустрии. Эти знаки подтверждают высокий уровень проведения мероприятия, профессионализм организатора выставки, лучшие маркетинговые возможности, и в целом является свидетельством особого значения выставочного мероприятия для экономики.
В последнее время в бизнес-среде все чаще слышаться вполне разумные замечания, что стало сложно выбрать нужную выставку. Особенно сейчас, когда многие компании не имеют возможности экспериментировать, принимая участие в нескольких мероприятиях в году. Немногие разбираются в почетных знаках, присваиваемых выставкам, и принципах работы UFI и РСВЯ, немногие пользуются инструментами оценки эффективности своего участия. Мало кто вникает в то, откуда получена статистика, которой оперирует выставочный организатор и, что есть такой инструмент, как аудит, которым можно и нужно пользоваться, выбирая выставку как для участия, так и для посещения.
Здесь я с вами согласен. К сожалению, на рынке СМИ ситуация аналогична. Мы с первого номера проводим аудит тиража и мало того, что кроме нас это практически не делает никто, так еще и читатели и рекламодатели этим мало интересуются. Хотя, для рекламодателя это должно стать одним из базовых показателей.
Мы согласны, что нужно пропагандировать необходимость аудита. РСВЯ и наша компания делают все возможное в этом направлении. По данным исследований выставочных интернет-порталов для большинства потенциальных экспонентов наиболее значимым параметром при выборе выставки является цена участия, на третьем месте по значимости – статистика выставочного мероприятия. Однако противопоставлять эти два критерия, на мой взгляд, не совсем корректно. Приобретая автомобиль за большую сумму, мы понимаем, за какие характеристики мы платим, именно они мотивируют нас купить более дорогой автомобиль. Участник будет готов заплатить большую сумму, если он будет понимать, что приобретает нечто, имеющее вполне определенные характеристики, а именно, стенд на выставке с подтвержденными аудитом параметрами: количество экспонентов, посетителей, площадь нетто выставки.
Безусловно, не все выставки проходят аудит, в основном это крупные мероприятия, те, кто знает об этом инструменте и умеет им грамотно пользоваться и, самое главное, кто имеет желание научить этим пользоваться участников и посетителей выставки. Ведь для организатора аудит – это возможность заявить о реальном качестве своей выставки, продемонстрировать свою открытость и заботу об интересах клиентов, привлечь на нее дополнительное количество национальных и иностранных участников.
В 2012 году по инициативе РСВЯ и Торгово-промышленной палаты РФ сформирован «Общероссийский рейтинг выставок». Компания «РуссКом АйТи Системс» является его техническим оператором. Рейтинг включает в себя все выставки, прошедшие аудит за последние два года. Рейтинг будет формироваться ежегодно и состоять из двух разделов: Общероссийский рейтинг – по выставкам, проведенным на всей территории России, и Региональный – по выставкам, проведенные в России, за исключением Москвы и Московской области. Подразделом рейтинга региональных выставок является рейтинг выставок по федеральным округам России.
Все выставки, вошедшие в рейтинг, оцениваются в рамках определенной тематики (всего их 50) по следующим параметрам: площадь, количество экспонентов, посетителей-специалистов, международное участие. Уже в июле текущего года рейтинг будет доступен на сайте exporating.ru. Мы надеемся, что он станет надежным инструментом эффективного выбора выставочных мероприятий для участников и посетителей, источником маркетинговой информации для организаторов.
Каким еще инструментом можно пользоваться для выбора выставки?
Еще один инструмент, который используют выставочные организаторы, в частности по московской выставке «МЕБЕЛЬ» — аудит баерских возможностей посетителей выставки.
С какой целью используется этот инструмент? Существует понятие – «имидж выставки». Критерии его оценки – во-первых, качественный уровень выставки — выставочная культура, инфраструктура, оборудование, сервис. Второе – масштаб выставки, иначе говоря, ее количественные параметры. Третье – общественный престиж. И, наконец, четвертый критерий – экономическая эффективность выставки. Важно, чтобы на выставку пришли не просто посетители, а представители целевой аудитории. Ведь выставка – это, прежде всего, место, где устанавливаются контакты, в дальнейшем переходящие в контракты. Если выставка станет именно такой площадкой – она будет иметь позитивный имидж.
Аудит баерских возможностей – это тот инструмент, с помощью которого можно оценить экономическую эффективность выставки. Методика проведения данного аудита выглядит следующим образом: через 3 – 6 месяцев после окончания выставки из электронной базы регистрации посетителей случайным образом отбираются посетители. Далее со всеми отобранными посетителями проводится глубинное телефонное интервью. Основной вопрос, задаваемый при опросе, звучит так: на какую сумму ваша компания заключила контракты по итогам посещения данной выставки? В результате расчетов мы получаем суммы, на которые были заключены контракты посетителями выставки как в целом, безотносительно к выставке, так и с экспонентами выставки, в исследуемый период. Размеры этих сумм помогают оценить экономическую эффективность выставки. Кроме того, в ходе интервью мы получаем сведения об уровне удовлетворенности выставкой, текущем состоянии рынка, проблемах, которые стоят перед его участниками и т.д.
Помимо «Экспоцентра», организатора выставки «МЕБЕЛЬ», услугой аудита баерских возможностей посетителей выставки пользуются ITE, «Экспофорум», «Пермская ярмарка», «Экспохлеб», «Премьер-Экспо», «Металл-Экспо». В мебельной секторе «МЕБЕЛЬ» – пока единственная выставка, регулярно оценивающая баерские возможности своих посетителей.
Какова стоимость ваших услуг?
Что касается аудита выставочной статистики – на нашем сайте auditexpo.ru есть калькулятор расчета стоимости. Расчет ведется пропорционально площади нетто, цена колеблется от 18 до 38 рублей без НДС за квадратный метр (для членов РСВЯ есть скидка 50%). Дополнительная скидка предоставляется при наличии электронной регистрации.
Кроме вас кто-то еще занимается выставочным аудитом?
Да, конечно. Перечень компаний, проводящих аудит выставочной статистики, опубликован на сайте UFI. Россию в этом списке представляет компания «РуссКом Ай-Ти Системс».
В последнее время многие говорят о необходимости создания в каждом секторе экономики одного, ведущего выставочного мероприятия, которое с определенной периодичностью собирало бы всех заинтересованных участников. Что вы думаете по этому поводу?
Для этого нужен некий уровень консенсуса в выставочном сообществе. Сейчас это маловероятно. Возможно, это задача на перспективу.